Do escambo ao e-commerce: como o fator humano ainda move o varejo no século XXI

Desde as primeiras trocas entre civilizações antigas até os complexos ecossistemas do comércio eletrônico atual, o varejo sempre ocupou um papel central na economia mundial. Ainda que tenha passado por revoluções tecnológicas e transformações profundas, sua essência permanece inalterada: conectar pessoas por meio de bens, serviços e experiências.

Num passado distante, o caixeiro-viajante e o mascate percorriam grandes distâncias para levar produtos e novidades a lugares remotos. Essa conexão direta entre produtor e consumidor não apenas movimentava a economia, mas também criava laços sociais e culturais que ainda ecoam nas relações de consumo atuais.

Durante o século XX, o varejo físico ganhou força com o surgimento de lojas de departamento, supermercados e shoppings centers. A competição se dava pela variedade de produtos, localização estratégica e preços competitivos. Esse modelo dominou até a virada do século, quando a internet alterou profundamente a dinâmica do consumo.

Hoje, o comércio eletrônico é uma realidade consolidada. As projeções indicam que as vendas on-line podem ultrapassar US$ 7 trilhões até o fim de 2025 — e, no Brasil, o setor deve fechar o ano com um faturamento acima de R$ 200 bilhões. A pandemia de covid-19 acelerou essa transformação, tornando as compras on-line não apenas uma conveniência, mas uma necessidade.

Neste novo cenário, o varejo vive a era do “figital” — a fusão entre físico e digital. O consumidor moderno espera uma jornada fluida entre os canais: comprar on-line e retirar na loja, receber ofertas personalizadas com base em seus hábitos e encontrar o mesmo padrão de atendimento em qualquer plataforma. A experiência tornou-se central.

Atualmente, o consumidor busca mais do que produtos. Ele quer histórias, conexões e vivências memoráveis. O ponto de venda deixa de ser apenas um local de compra para se tornar um espaço de convivência, aprendizado e entretenimento. Workshops, eventos e experiências sensoriais ganham protagonismo nas lojas físicas.

A personalização é outro pilar dessa nova fase. Marcas investem em inteligência artificial para entender preferências, sugerir produtos e criar ofertas exclusivas. No entanto, mesmo com todo o avanço tecnológico, algo se destaca como insubstituível: o calor humano.

Durante uma recente viagem que fiz à Ásia, um detalhe simples revelou uma grande verdade: o sorriso ainda é o maior diferencial do varejo. O atendimento caloroso e a amabilidade nos hotéis, shoppings centers  e até nos mercados de Bangkok, a feira no trilho do trem ou o comércio fluvial, proporcionam uma experiência sensorial e emocional única.

É nessa autenticidade que a experiência se torna inesquecível. A cordialidade genuína, a gratidão espontânea e o contato olho no olho criam uma conexão que nenhum algoritmo pode replicar. Em um mundo cada vez mais automatizado, ser gentil é uma vantagem competitiva poderosa.

No fim das contas, mesmo com todas as inovações, o varejo continua sendo uma atividade essencialmente humana. As marcas que entenderem esse equilíbrio entre tecnologia e empatia estarão mais bem preparadas para enfrentar os desafios do mercado.

Ao concluir essa reflexão, surge um contraste inevitável com situações em que o atendimento frio e impessoal compromete a experiência do consumidor. Embora o direito ao silêncio e à reserva de cada indivíduo deva ser respeitado, é preciso reconhecer que nem todas as profissões combinam com todos os perfis. Essa transformação está alinhada com os traços da nova geração, nascida em um período recente, que prioriza a autenticidade, o propósito e o equilíbrio entre vida pessoal e profissional. Crescendo em meio à tecnologia, esses jovens são nativos digitais, flexíveis, práticos e valorizam ambientes que respeitam sua identidade e individualidade. No entanto, esse desejo por sentido e coerência no trabalho pode entrar em choque com as exigências do mercado, que ainda nem sempre está pronto para acompanhar essas novas expectativas. Talvez, para quem prefere evitar o contato direto com o público, funções em home office sejam mais adequadas.

No fim das contas, o sorriso simples, autêntico e gratuito pode ser a chave para transformar uma transação em um momento memorável. E, no varejo, momentos assim são os que constroem fidelidade.

*Cida Oliveira é diretora de Marketing do Grupo Tacla Shopping