Máquina de publicidade quebrada

“Como moscas para meninos devassos”, diz Gloucester em Rei Lear depois que seus olhos foram arrancados pelo duque da Cornualha a mando do malvado Goneril, “nós somos para os deuses: eles nos matam por diversão”.

Isso poderia ser atualizado para o seguinte: Como moscas para Damien Hirst somos nós para os deuses: ele os mata para publicidade.

Um museu alemão, o Kunstmuseum Wolfsburg, acaba de remover uma das grandes obras de autopromoção de Hirst de sua galeria, alegando que ela viola a lei alemã que protege os animais de maus-tratos. O trabalho consiste em chocar moscas de um lado de um cubo de vidro duplo que são atraídas por uma luz no outro, onde são fritas até a morte pelo equivalente insetívoro da cadeira elétrica.

O objetivo desta obra de arte, aparentemente (não vou entrar na questão perenemente disputada do que constitui ou não arte), era chamar a atenção para o número de insetos mortos todas as noites pela luz artificial. Isso é um pouco como chamar a atenção para os horrores da pena capital ao realizar execuções públicas. É um insulto à mente do público que qualquer proposição como a de que o número de insetos está diminuindo perigosamente no mundo – o que acredito ser o caso – deva ser ilustrada dessa maneira sensacionalista. Além disso, dada a natureza lasciva da mente humana, observar as moscas chocando e sendo mortas dessa maneira é mais provável de ceder a impulsos sádicos do que de encorajar uma profunda reflexão ecológica. Os garotos devassos, a quem Gloucester se refere em Rei Lear, não arrancam as pernas e asas das moscas para descobrir cientificamente qual delas é o órgão do voo; eles fazem isso a partir do que Coleridge chamou de malignidade sem motivo, ou seja, malignidade como sua própria recompensa.

Macaulay disse que os puritanos condenavam a caça ao urso não porque causava sofrimento ao urso, mas porque dava prazer ao espectador – e os puritanos eram contra o prazer como tal. Por uma questão de fato histórico, Macaulay pode muito bem estar certo; o bem-estar animal não era exatamente uma preocupação na Inglaterra do século XVII, sem dúvida porque a vida humana estava pendurada por um fio fino naqueles dias. Por que se preocupar com o bem-estar dos ursos quando um corte no dedo pode facilmente ser fatal em poucos dias?

No entanto, certamente há razão para não encorajar a crueldade em crianças, mesmo que acreditemos que as moscas não são capazes de sofrimento subjetivo ou autoconsciente. O hábito da crueldade é facilmente formado, tanto mais que o prazer na crueldade é, se não universal, muito difundido. Ouvir as fofocas das pessoas deveria ser suficiente para persuadir qualquer um disso, embora essa fofoca seja sadismo vicário e não sua prática real.

Seja como for, o que mais impressiona na carreira de Damien Hirst é sua ousadia. Autopromoção sempre existiu, e presumivelmente sempre existirá; o que é novo não é tanto sua existência, pois não há nada de novo sob o sol, mas sua elevação a um meio de sucesso quase independente de tudo o mais, como um talento diferente do descaramento ou do narcisismo exibicionista, em si.

Como em todas as tendências sociais, procura-se em vão uma data precisa em que começou. Penso, por exemplo, na primeira campanha publicitária em massa de medicamentos patenteados, a de Thomas Holloway em meados do século XIX. Ele pagou por anúncios de jornal para sua pomada, farmacologicamente inerte, mas útil como placebo, em todos os jornais nacionais e provinciais, insinuando supostas notícias de curas milagrosas por sua pomada em lugares distantes também nesses jornais, histórias que eram completamente desconhecidas e não verificáveis. Ele era, por assim dizer, um fornecedor de esperança em uma época em que não apenas a doença podia atacar a qualquer momento, mas havia poucas curas. A falsa esperança é melhor ou pior do que nenhuma esperança?

Thomas Holloway fez uma imensa fortuna, começando do nada, e acabou doando uma das grandes faculdades da Universidade de Londres. Mas ele certamente sabia que sua fortuna foi fundada na mentira e no que equivalia a fraude intelectual. O próprio Holloway, no entanto, não era autopropaganda: a propaganda de si mesmo como se fosse um medicamento patenteado veio um pouco mais tarde na história.

Figuras como Oscar Wilde e Bernard Shaw aproveitaram as novas possibilidades de publicidade, mas não há como negar o gênio literário do primeiro e o talento literário do segundo. Buscaram e usaram a publicidade para se promoverem, mas mesmo que se repreenda a perpétua preferência de Bernard Shaw por um bon mot que chocou o convencional para a enunciação da verdade, ninguém poderia dizer que ele era famoso apenas por ter sido famoso. Naqueles dias, ele não poderia ter se anunciado se não tivesse nada para anunciar.

Só mais recentemente chamar a atenção para si mesmo se tornou, se não o único caminho para a fama, um caminho por si só para alcançar a fama. E assim como se pode admirar um vigarista sem vergonha por ter a coragem de sua desonestidade, e até se divertir com a maneira como ele engana os outros com suas fraudes (desde que não seja uma vítima, é claro), também se pode admirar, ou ficar espantado com a autopromoção implacável daqueles que alcançam a fama sem nenhum outro talento além do autoexposição.

Mas a tendência à autoexposição e ostentação não se limita a charlatões artísticos, influenciadores e afins – pelo contrário. Pessoas comuns que se candidatam a empregos são encorajadas, até mesmo obrigadas, a se gabar de suas realizações, o que naturalmente leva a uma ampliação absurda do totalmente banal, já que a maioria das pessoas não tem realizações fora do comum. Isso não é para condenar o ordinário, muito pelo contrário: precisamos do ordinário tanto quanto precisamos do extraordinário. O problema é que, se você começa a se gabar de si mesmo, passa a acreditar em suas próprias vanglórias, e quando descobre, inevitavelmente, que o mundo não o trata como se suas vanglórias fossem justificadas, você começa a se sentir ressentido. Esta é certamente uma das razões pelas quais há tanta raiva na sociedade, mesmo quando julgadas pelos padrões de todas as sociedades existentes anteriormente, as pessoas são extremamente afortunadas.

Theodore Dalrymple é médico psiquiatra e escritor. Aproveitando a experiência de anos de trabalho em países como o Zimbábue e a Tanzânia, bem como na cidade de Birmingham, na Inglaterra, onde trabalhou como médico em uma prisão, Dalrymple escreve sobre cultura, arte, política, educação e medicina.